11 diciembre 2010

Para venderte mejor

Dove, Silvana, Chanel: podrían ser un ejemplo de marcas que nos hacen cuestionarnos acerca de cómo somos
Digan lo que digan, el fin último de toda publicidad es uno y único: vender. Sin embargo, el mundo publicitario deja lugar para el análisis y la reflexión. Es decir, más allá de la frialdad de los números, que reflejan cuánto y cómo aumentó la venta de un producto, también podemos adentrarnos en asuntos más interesantes. Este es el caso del estudio llamado "El efecto de activación de las publicidades: éstas pueden afectar la forma en que los consumidores se ven a sí mismos" (The Self-Activation Effect of Advertisements: Ads Can Affect Whether and How Consumers Think About the Self), llevado a cabo por el grupo de profesionales compuesto por: Debra Trampe, Diedrik A Stapel y Frans W Siero.
Pues bien, en vistas de analizar el comportamiento del consumidor frente a la publicidad, estos profesionales le presentaron a un grupo de estudiantes distintos productos, los cuales a su vez fueron divididos en dos categorías:

A) Enaltecen la belleza, como la máscara de pestañas o el perfume.
B) Resuelven un problema, por ejemplo, el desodorante o la crema anti-acne.

A un grupo de estudiantes se les mostró publicidades de los productos; al otro, imágenes de los mismos productos pero sin marca.
(Vale aclarar lo siguiente: los productos dentro de un contexto publicitario estaban despojados de modelos humanos, ya que se sobre entiende que la foto de una modelo 90-60-90 ya de por si hace que la mujer se sienta poco atractiva. Mientras que existe una teoría llamada Comparación-social, la cual indica que es através de la comparación que la gente se autoevalua. lo cierto es que en este estudio se toma como premisa que las mujeres también obtienen información de ellas mismas al compararse sólo con los productos)

Observaciones: Categoría A
Las mujeres del grupo que vio publicidades de estos productos tendieron a pensar más en ellas que aquellas que vieron sólo genéricos. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, cuando se les preguntó ¿Qué tan atractiva te sentís? O ¿Cuán satisfecha estás con tu cuerpo?, sus respuestas fueron más apesumbrados que las del otro grupo.
En la publicidad, implicancia se refiere al mensaje implícito que una imagen tiene dentro de una publicidad. Por ejemplo, un pañuelo de seda dentro de la publicidad de un rouge labial sugiere suavidad. Pero, los autores advierten que la sóla imagen de un producto de marca, despojada de cualquier otro elemento, también transfiere un mensaje al consumidor. De acuerdo al estudio, los productos de la categoría A que son de marca tienden a recordarle al consumidor acerca de sus defectos o flaquezas. Esto genera una imagen negativa de uno mismo. Los autores citan a Christopher Lasch quien , ya en la década de los 1970, decía que la publicidad moderna "busca crear una necesidad, no satisfacer una que ya existe; genera nuevas ansiedades, y no calma las que ya existian" . Entonces, no te sientas rara si después de hojear una revista, tu autoestima esta en el sopi, esto está fríamente calculado. De no serlo...  ¿por qué existe algo como la famosa "compra terapeútica"?


*fuente: NY Times.com
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